Koffiepraat: Ikigai Coffee

Tijdens onze WAKEcUPCALL-campagne kwamen we nogal wat gedreven, idealistische koffiemakers tegen – we noemden ze de koplopers. In deze interviewserie delen we hun verhaal. Vandaag Jeroen Brugman met koffiepraat: Ikigai Coffee en geluid maken.

Jeroen Brugman (36) is wat je kan noemen het type ‘snelle jongen’. Hij misstaat niet op de Zuidas, maar doet het ook prima in een hippe koffiebar. Hij kan praten als – jawel – Brugman, pakt je met z’n enthousiasme en bevlogenheid helemaal in, was ooit volleerd cocktailmaker en startte een paar jaar geleden zijn eigen specialty coffee-label: Ikigai Coffee. En dat is dan weer niet zomaar een koffielabel; Ikigai Coffee is Jeroen z’n bijdrage aan een betere wereld.

Jeroen bouwde zijn Ikigai Coffee vanuit de wens om een positieve impact te maken op het leven van koffieboeren. Dat doet hij door direct handel met hen te drijven en betere prijzen te betalen – ‘we pay our farmers 40%-100% more than the current market value’, valt te lezen op de website. Of: ‘We pay 5-6 times the Fairtrade premium’. “We zijn op dit moment ook bezig om de true costs at the farm gate te berekenen, dus wat het daadwerkelijk kost om koffie te produceren. Hoe gek het ook klinkt, over de echte kosten van koffieproductie voor de washing stations is bijzonder weinig bekend.”

Het handmatig plukken van koffiebessen: elke dag een zware workout vergelijkbaar met een goeie “WOD” vol deadlifts en squats.

Deadlifts en squats
Met de boeren achter Ikigai Coffee, onderhoudt Jeroen persoonlijk contact. Regelmatig zoekt hij hen op, om ze op deze manier ook actief bij de rest van de keten te betrekken. “De trots en mentaliteit waarmee de koffieboeren werken, staan in schril contrast met hoe we hier dagelijks kunnen zeuren over onbelangrijke dingen. Om dan te weten dat er ten koste van hen zakken worden gevuld aan het eind van de keten, veroorzaakt bij mij veel onbegrip en woede. Meer nog voel ik daardoor een enorme gedrevenheid om bij te dragen aan positieve verandering.”

“Door de bezoeken aan de koffieplantages ben ik vooral ook meer gaan voelen bij het product koffie – ik heb daadwerkelijk de pijn gevoeld van het handmatig plukken van koffiebessen: elke dag een zware workout vergelijkbaar met een goeie “WOD” vol deadlifts en squats, en dat dan in een tropisch klimaat. Alleen al daar hoort een gepaste beloning tegenover te staan.”

Stel zoveel mogelijk vragen. Vraag of het wel goed zit, vraag om transparantie.

1,80 per kilo
Een andere reden voor de persoonlijke bezoekjes, is het delen van kennis. Ikigai Coffee werkt ook op het gebied van kwaliteit nauw samen met de boeren die hun koffie verbouwen: “De gemiddelde koffieboer heeft geen enkele reden om zich bezig te houden met kwaliteit; ze worden slechts gestimuleerd om kilo’s te maken. In Colombia bijvoorbeeld, krijgen de boeren van de overkoepelende federatie 1,80 euro per kilo, onafhankelijk van de kwaliteit. Dat is raar. De federatie kijkt vervolgens of er goede kwaliteit tussen zit. Als dat het geval is, wordt er bij een volgende stap meer geld voor gevraagd, maar daar ziet de koffieboer niks van terug.”

Aan de andere kant van de keten, de consumentenkant, werkt Jeroen actief aan het creëren van bewustzijn. Door het verhaal van de koffieboer te vertellen, hoopt hij koffiedrinkers ertoe aan te zetten bewuste keuzes te maken. De problematiek in de koffiewereld bespreekt hij in vlotte vlogs. “Als de consument niet weet wat er speelt in de koffiewereld, ontstaat er ook geen vraag naar eerlijke koffie. Ik wil dat mensen vragen gaan stellen – consumenten aan de koffiemerken, de koffiemerken aan hun importeurs, et cetera. Mijn devies: stel zoveel mogelijk vragen. Vraag of het wel goed zit, vraag om transparantie.”

Zonder nieuwe communicatiemiddelen blijven de boeren afhankelijk van de informatie die hen van bovenaf wordt aangereikt.

Nieuwe communicatiemiddelen
Jeroen maakt voor zijn verhaal dankbaar gebruik van nieuwe media. “Social media vormen een super sterke tool om verbinding te leggen. Nog even en de stem van Ikigai is net zo luid als die van een Douwe Egberts of Shell. Ga maar na: krijg jij nog nieuwsberichten van de grote multinationals in je newsfeed? Als je die al krijgt leidt het bijna tot verontwaardiging. We prikken ook steeds makkelijker door de reclamepraatjes heen.”

Aan de andere kant: “Je ziet ook dat de koffieboeren langzaam toegang krijgen tot en gebruik maken van technologie. Wat we nu al zien, is dat ze kennis uitwisselen via hun mobiele telefoon en het internet. Juist met technologie hebben ze een tool in handen om door de ruis heen te komen – zonder nieuwe communicatiemiddelen blijven ze afhankelijk van de informatie die hen van bovenaf wordt aangereikt. Via online communicatiekanalen krijgen ze een stem, waardoor zij ons bijvoorbeeld kunnen vinden en wij hen. Dan pas kunnen ze zelf handel gaan drijven.”

De grote droom? “Zou het niet mooi zijn als we uiteindelijk naar iets toegaan wat lijkt op de wijnmarkt? De koffieboer als ambachtsman, koffie met goeie jaren en slechte jaren, streekkoffie… Doe mij maar een koffiekaart naast m’n wijnkaart de volgende keer dat ik uiteten ga.”