5 ontwikkelingen op het gebied van keurmerken

Mexicaanse koffieboeren riepen in 1988 samen met een Nederlandse hulporganisatie keurmerk Fairtrade Max Havelaar in het leven. Dertig jaar later kan je gerust spreken van een wildgroei aan keurmerken, die allemaal jouw geweten willen sussen. Waar komen deze labels vandaan? Wat zegt het over de herkomst van een product? En wat betekent dit voor jou als consument? The Guardian schreef er een longread over, waaruit Fairfood de 5 belangrijkste ontwikkelingen het gebied van keurmerken destilleerde:

Certificering heeft veel bereikt, maar heeft ook zijn beperkingen
Opeens is daar die vrije avond met nul (sociale) verplichtingen. Netflix met een glas wijn en chocola lijkt een goede optie. In de supermarkt tuur je naar het chocoladeschap. Kies je voor chocola met een label, omdat je het belangrijk vindt dat arbeiders een leefbaar inkomen verdienen? Maar wat als je ook om het milieu geeft? Wat betekenen al die logo’s eigenlijk? En hoe weet je dat je met jouw aankoop daadwerkelijk impact maakt?

Waar de internationale fair trade-beweging trots op mag zijn, is het feit dat mensen zich inmiddels bewust zijn van de problemen in productielanden. We krijgen daarbij ook steeds meer het idee dat we aan die problemen iets moeten en kúnnen doen, door ons geld verstandig te spenderen. Dat laatste is een relatief nieuwe overtuiging – impact maken met commercie, niet alleen met simpele donaties.

Toch is er ook kritiek; harde resultaten blijven uit en de certificering kost veel geld. En dat gaat hand in hand: de consument noemt zichzelf woke, en is daarmee niet alleen kritisch op eigen aankopen, maar ook op keurmerken die verbetering beloven.

The more labels there are, the less we know about them – about what they stand for, and about how meaningful they are.

– Samanth Subramanian in The Guardian

Je ziet door de bomen het bos niet meer
Een greep uit de labels die je op je chocola kunt tegenkomen: Cocoa Life (Mondelez), Cocoa Plan (Nestlé), Cocoa Horizons (Barry Callebaut), Cocoa Promise (Cargill). Weet jij het verschil? Bedrijven lijken te hopen dat consumenten moe worden van alle labels, en van het principe “iets is beter dan niets” uitgaan. Ook voor boeren is het verwarrend. Ketens zijn vaak zo weinig transparant dat zelfs met een klein aantal keurmerken het voor boeren en coöperaties moeilijk te beslissen is bij welk merk ze zich aan moeten sluiten.

The Guardian quote Elizabeth Bennett, een politiek econoom en een van de auteurs van het boek The Handbook of Research on Fair Trade: “I think companies are hoping that label fatigue is an enduring trend. […] They’re hoping that consumers are tired of learning what 30 different labels in one sector mean, and that we’ll all just think: ‘Any claim of sustainability is an improvement over no claim.’ This makes it easy for companies to resort to the ruse of “greenwashing” – pretending to be ethical without really being anything of the sort.”

They’re hoping that consumers are tired of learning what 30 different labels in one sector mean, and that we’ll all just think: ‘Any claim of sustainability is an improvement over no claim.’

– Elizabeth Bennett in The Guardian

Nieuwe keurmerken zijn niet meer onafhankelijk
Max Havelaar is ontstaan als geluid tegen bedrijven die zo veel mogelijk geld willen verdienen ten koste van een leefbaar loon of inkomen. Lang was het zo dat alleen een onafhankelijke partij kan garanderen dat een bedrijf aan bepaalde standaarden voldoet. Bij onafhankelijke certificering bepaalt de chocoladefabrikant niet op welke eisen getoetst wordt, maar worden die door de certificeringsorganisatie mede met boeren bepaald en door onafhankelijke partij gecontroleerd.

Daar gaat nu verandering in komen. Sommige bedrijven, zoals chocoladefabrikanten, zijn kritisch en vinden dat het beter kan en moet. Ze willen meetbare effecten zien en meer zeggenschap over de standaarden. De meetbaarheid is nu soms ver te zoeken, omdat een boerengemeenschap bijvoorbeeld zelf mag kiezen waar ze het geld aan besteden – daardoor is elke situatie anders. Wel hebben de boeren tot nu toe dus veel zeggenschap over het systeem, en worden ze betrokken bij het ontwikkelen van de standaarden. Dit gaat verdwijnen als in de toekomst iedere fabrikant zichzelf gaat certificeren en controleren.

It’s important to note that Fairtrade can’t solve everything. We’re here trying to solve challenges as old as humanity. We need more committed partners. We need more innovative ideas.

– Dario Soto Abril, CEO van Fairtrade International, in The Guardian

Belangen van boeren komen deels overeen met belangen van bedrijven. Maar dat beschouwen als win-winsituatie schiet tekort
Met de verschijning van het boek Max Havelaar werd in de 19^e eeuw bekend dat boeren in Indonesië gedwongen suiker en koffie produceerden voor de Nederlandse handel, in plaats van rijst om zelf van te leven. Ze werkten onder erbarmelijke omstandigheden en kregen maar net genoeg betaald om in leven te blijven. Onder publieke druk begon de Nederlandse overheid met een groot investeringsplan om de welvaart van de boeren te verbeteren. Onderdeel hiervan waren landbouwinvesteringen, irrigatie en infrastructuur. Er werd niet geïnvesteerd in industrialisatie, aangezien dit niet ten goede zou komen van de handel met Nederland.

Ook nu is dit patroon zichtbaar in hulp en handel. Er zijn belangen van boeren die overeenkomen met de belangen van de voedselproducenten. Een goed loon garandeert productie, irrigatie bevordert de oogst en gezonde ecosystemen zijn een garantie voor de toekomst. Echter, industrialisatie is een risico voor een voedselproducent die belang heeft bij landbouwproductie. Het denken in win-winsituaties die vanzelf alles oplossen staat in de weg dat bijvoorbeeld cacao-producerende landen zelfbeschikking krijgen over hun ontwikkeling – echte emancipatie wordt bemoeilijkt.

Om keurmerk-moe van te worden – of toch niet?
Terug in de supermarkt. Wanneer je een keurmerk ziet, ga je er als snel vanuit dat het wel goed zit met zo’n mooie belofte. Consumenten geven aan keurmerk-moe te zijn. Hoe meer verschillende labels je ziet, des te lastiger het is om het op waarde te schatten. Dat zet de deur open voor greenwashing; bedrijven kunnen makkelijk doen alsof hun product beter is dan dat van de concurrent. De enige manier om dit tegen te gaan, is om kritisch te blijven kijken naar labels, zodat een label zijn doel niet voorbijschiet.

Als er steeds meer keurmerken zijn, die niet door onafhankelijke partijen worden uitgegeven, moeten we dan naar een keurmerk voor keurmerken? Of strengere eisen die wettelijk bepaald zijn? Vooralsnog blijft het aan ons als consument de taak om onszelf te informeren over de laatste ontwikkelingen en te kijken we naar vormen van handel die echt empowering zijn voor de producent.